Покупают — да. А уважают ли? Репутация китайских брендов на фоне роста продаж

По данным «Автостата», в 2025 году дилеры китайских марок планируют продать 1,2 млн автомобилей — это около 80% всех продаж. Однако вместе с доминированием на рынке обостряется и другая сторона — репутация.

Популярность — не значит доверие

Несмотря на рост продаж, в Сети накапливается заметное количество негатива в адрес китайских автомобилей. От культурного отторжения и шуток о названиях до претензий по надёжности трансмиссий или работе мультимедийных систем. Это создаёт репутационные риски, которые пока не влияют критично, но вскоре могут стать решающим фактором.

Когда рынок стабилизируется, а конкуренция вырастет (например, с возможным возвращением европейских брендов), именно восприятие и доверие к бренду определят выбор потребителя.

Как измерить восприятие

Диджитал-агентство Fistashki изучило, как воспринимаются китайские автопроизводители в Рунете. Собрали и проанализировали упоминания пяти популярных брендов в социальных медиа за три квартала 2024 года: Geely, Haval, CHERY, OMODA, Changan.

Для оценки использовался индекс SIM Score, отражающий соотношение позитивных, нейтральных и негативных упоминаний по отношению к совокупному фону конкурентов. Чем выше показатель — тем выше вероятность, что пользователь встретит позитив или нейтраль, а не негатив при ознакомлении с брендом.

Также эксперты агентства ввели дополнительную метрику — Brand Loyalty: долю упоминаний без негатива. Оба показателя визуализированы в матрице с четырьмя сегментами — в идеале бренд должен стремиться в правый верхний угол: высокий лояльный фон + низкая токсичность.

Кто как выглядит по итогам 3 кварталов 2024

• Geely и Haval — лидеры по восприятию: их SIM Score растёт, пользователи отмечают оптимальное соотношение цены и качества.
• Omoda — на среднем уровне, с умеренным объёмом негатива.
• Chery и Changan — отстают. У Changan — наихудшее соотношение негативных к позитивным отзывам (3:1), у Chery — чаще всего жалуются на работу дилеров и гарантийный сервис.

Что говорят водители: обобщённый опыт

Изучение самих текстов отзывов позволяет глубже понять ключевые триггеры недовольства:

• Geely: «лучший из китайцев», но претензии к ПО и эргономике.
• Changan: баги, отсутствие русификации, «функции не работают как заявлено».
• Chery: проблемы с дилерами, сложности с ремонтом, сомнения в качестве даже новых авто.

Конструктивные недостатки, на которые жалуются чаще всего:

• тонкий кузовной металл, слабая звукоизоляция, коррозия;
• проблемы зимой: у 36% владельцев — разряженный аккумулятор, у 33% — сложности с запуском;
• сенсорные дисплеи и мультимедиа — глючат или не работают стабильно (43% упоминаний);
• скромный выбор моделей: кроссоверы и седаны доминируют, других форматов почти нет;
• нестабильное качество: у одних авто «с нуля» скрипят панели, у других — всё в порядке. Это вызывает недоверие;
• сложности с запчастями: долгая доставка, устаревшие каталоги, ошибки при заказах. Часто деталь приходится ждать месяцами.

Дополнительный фактор — психологический барьер. Даже среди потенциальных покупателей сохраняется предвзятость к китайским авто как к «копиям» без характера. Эффект усиливается ценами: модели, которые в Китае стоят до 900 тыс. руб., в России после всех надбавок продаются за 2–2,5 млн.

Что дальше?

По мнению экспертов Fistashki, сейчас китайские бренды выигрывают за счёт рыночной конъюнктуры — это не будет длиться вечно.

«По нашему опыту, изменение репутации в сегменте занимает до двух лет. Брендам стоит уже сейчас отслеживать показатели SIM Score и активно выстраивать PR-стратегию в соцмедиа», — комментирует Сергей Максименко, глава направления репутации агентства.

SIM Score позволяет авто брендам не только оценивать слабые и сильные стороны, но и сравнивать себя с конкурентами — чтобы понимать, у кого заимствовать решения, от кого отстраиваться и где есть задел для роста.