Культовые бренды

Прошлая неделя преподнесла американским интернет-пользователям как минимум два неприятных сюрприза. Началось с того, что крупнейшие интернет-провайдеры договорились о совместных действиях по борьбе с пиратством, а продолжилось тем, что мобильные операторы решили, что безлимитные тарифные планы передачи трафика - это слишком шикарно, и ввели ежемесячный потолок для смартфонов.

Слово «культовый» в обиходе компьютерщиков-рекламистов встречается так часто, что его можно уже считать штампом. И надо сказать, журналисты и различные эксперты всерьез считают, что компании вроде Apple имеют налицо все признаки тоталитарных религиозных сект. Грань между мощными корпорациями и культом сайентологии действительно не так широка, как может показаться на первый взгляд.

Чаще всего обвинения в сектантстве слышат в свой адрес поклонники Apple. Журналисты Foxnews еще летом прошлого года опубликовали отчет, в котором осудили «яблочную» компанию за создание нового культа. Журналисты ссылались на специальное исследование, проведенное профессорами из Техасского университета, в котором утверждалось, что Apple может стать первым примером «церкви нового поколения».

И вот сходства компании с христианством:

• Apple, как и многие другие технологические компании, была основана двумя простыми парнями - Джобсом и Возняком - в собственном гараже. В Библии тоже всячески подчеркивается, что Иисус Христос родился в обыкновенной семье и в скромных яслях.
• Джобса когда-то выгнали из компании, и она почти умерла, но когда он вернулся, то смог вывести ее на новую вершину. Христа иудеи тоже распяли, а когда он воскрес, идеи христианства получили новую жизнь.
• У бога всегда был заклятый враг - дьявол. Apple тоже в разное время побеждала разных идеологических противников - IBM, Microsoft, а теперь уже борется и с Google. Многие журналисты говорили, что на встречах с сотрудниками компании Стив Джобс говорит, что Google нужно победить любой ценой, поставив эту задачу целью своей жизни. Говорит он это, свидетельствуют очевидцы, употребляя термины из военного лексикона.

1. Когда iPhone вышел на рынок, его многие ругали за отсутствие многозадачности, MMS и других, ставших к тому моменту традиционными, технологий. Но его все равно покупали. Невзирая на объективные недостатки, фанаты Apple, кажется, купят завтра все что угодно с логотипом компании. То же самое слепое верование в непогрешимость Мессии наблюдается и у сектантов.

Профессор Хади Кэмпбелл, один из авторов отчета, говорит, что в поклонении перед Apple нет ничего плохого, хотя, безусловно, иррационального хватает. А недавно стало известно, что о культе Apple в США даже снимут фильм - «Макоголовые». В нем будут фигурировать толпы из очередей за iPad и фанаты с татуировками надкусанного яблока на разных частях тела. Фильм будет документальным, и уже известно, что активное участие в его создании примут журналисты издания Wired. Комиксов же на эту тему уже хватает.

Впрочем, не только Apple представляет опасность для традиционных религиозных общин. Журнал PC World собрал классические определения религиозных культов и попытался пристроить их к популярным мобильным брендам: Apple, Android и BlackBerry. Важно подчеркнуть: культ не всегда является чем-то опасным. Стив Хасан, основатель центра «свободы духа» в США, говорит, что если в культе не пропагандируются идеи насилия и если в нем нет актов принуждения и откровенного обмана, бояться его не стоит.

Деструктивные культы имеют четыре характерных компонента: они управляют вашим поведением, они управляют информацией, которую вы получаете, они устанавливают контроль над вашими мыслями, и они контролируют ваше эмоциональное состояние. А поскольку Стив Джобс не просит своих почитателей стричь волосы определенным образом, а милый зеленый робот Android не призывает шпионить за другими пользователями ради сохранения мирового порядка, бить тревогу пока незачем.

В целом, признаки культов, если верить книге Аткина Дугласа The Culting of Brands, следующие:

• Харизматичный лидер. Он обязан брать все серьезные решения на себя и не терпеть инакомыслия. Такой лидер, безусловно, есть у Apple, и его нет у платформы Android, так как ни Сергей Брин, ни Ларри Пейдж идеологическую поддержку ей не оказывали. С BlackBerry сложнее. По данным исследовательской компании TNS, в компаниях с численностью персонала свыше 1000 сотрудников, 81% ее руководителей пользуется именно продукцией RIM. Делает ли это рекламу рядовым менеджерам? Безусловно.
• Символизм - еще одна важная особенность культов. Наклейки, футболки и даже татуировки с логотипами своих любимых брендов делают и поклонники Apple, и Android. Правда, ничего подобного вы не встретите среди любителей BlackBerry.

1. Отличия. Все религиозные культы основывают свою пропаганду на том, что их паства радикальным образом отличается от остальных людей - в лучшую, разумеется, сторону. И все мы помним слоган Apple: Think Different («Думай иначе»). У BlackBerry - ставка на «преданность» и «старые ценности», к которым часто обращаются религиозные группы. У Android ничего подобного нет.
2. Воспитание. Конечно, религия берет на себя и эту функцию. Действительно, пользователи Android считают себя, с подачи маркетологов Google и ее партнеров, подкованными, умными и практичными людьми. Остальных они считают «жертвами маркетинга Apple». Культ «Мака» обращается к людям творческим, художникам, навязывает свое видение эстетического совершенства. Поэтому гаджеты от Стива Джобса так похожи друг на друга: инженеры Apple уверены, что делают идеальные вещи. RIM воспитывает в поклонниках BlackBerry идеи ответственности, трудолюбия и мощи корпоративного духа. Пользователи этих смартфонов нарочито не интересуются новыми технологиями, а используют «только то, что действительно важно». В США даже ходит шутка: «iPhone - это любовь на один день, но женюсь я на BlackBerry».

1. Секты зачастую охраняют свою собственную экосистему от чужеродного вмешательства. Так делает Apple, но так не делают Android и BlackBerry - они не ограничивают число программ, которые можно запустить на их устройствах.

Подводя итоги, необходимо отметить, что Android имеет только два признака, характерных для религиозного культа. Влияние BlackBerry сильнее – у него три очка. Что до Apple, то этот бренд с пятью из пяти возможных баллов действительно можно считать культовым. Текст: Максим Швейц.